Chi ha il miglior modello di business (e non è Google o Facebook)

"Quando un management con una reputazione di genialità affronta un'azienda con una reputazione di cattiva economia, è la reputazione dell'azienda che rimane intatta."
- Warren Buffett

Nel 2002, stavo lavorando in Microsoft in un periodo in cui il gigante della tecnologia stava affrontando la pressione della concorrenza da quella che sarebbe diventata probabilmente la piattaforma tecnologica più trasformativa della storia del mondo: Internet. Intere industrie stavano spostando le loro attività online dove la distribuzione era aperta e gratuita. E gli utenti finali trascorrevano tutto il loro tempo di elaborazione all'interno di un browser accedendo ad applicazioni e servizi sui quali Microsoft non aveva alcun controllo. Alla Microsoft occorrerebbero ancora alcuni anni per renderci pienamente conto che il vero pericolo non era la tecnologia di Internet, ma il modello di business sottostante che lo consentiva.

Perché pagare quando qualcun altro pagherà per te?

Per la maggior parte della storia dell'azienda, Microsoft ha guadagnato i suoi notevoli profitti (miliardi di dollari ogni anno che si sommano all'incredibile cifra di $ 130 miliardi di riserve in contanti all'ultimo conteggio) da un modello di vendita diretta. I clienti dei prodotti Microsoft erano anche le persone che li acquistavano e pagavano direttamente Microsoft. A volte i costi venivano raggruppati insieme ad altri acquisti, ma erano sempre lì (un laptop Dell con Windows era più costoso di un laptop Dell senza Windows). E hai ottenuto esattamente quello per cui hai pagato: non ci sono stati tentativi prima di acquistare, freemium, comprarne uno ottenere uno, affittare per possedere, multiproprietà o qualsiasi altra permutazione intelligente. È stata una transazione diretta e diretta tra il cliente e Microsoft.

Ma Internet ha prodotto un modo completamente diverso di addebitare i tuoi prodotti: renderli supportati dalla pubblicità. Invece di chiedere agli utenti effettivi dei tuoi prodotti di pagarli, gli inserzionisti (che non erano i tuoi clienti e non utilizzavano il tuo prodotto) sostenevano indirettamente il costo del servizio. La pubblicità ha a lungo supportato molte forme di contenuti multimediali (principalmente TV, giornali, riviste e radio). Ma una società ha portato la pubblicità a nuove altezze spaventose utilizzando Internet per incanalare il mercato pubblicitario globale da mezzo trilione di dollari in modi inimmaginabili in precedenza. E quello era Google.

Sfruttando la portata e la portata di Internet, Google ha brillantemente trasformato il motore pubblicitario in nuove categorie di prodotti che storicamente si sono sempre affidate alla vendita diretta: e-mail (Gmail), telefonia (Google Voice), sistemi operativi (Android) e altro ancora. Prendi la navigazione in auto come esempio. Con Google Maps sul tuo telefono, un intero settore è svanito nel giro di un anno poiché i consumatori hanno smesso completamente di pagare direttamente le mappe e le indicazioni stradali nelle loro auto perché Google ora lo offriva gratuitamente. Molto presto, sembrava che tutto potesse essere supportato dalla pubblicità dal software dell'helpdesk al caffè, agli snack delle compagnie aeree e altro ancora.

Mentre con il senno di poi il senno di poi, inizialmente l'ondata di aziende supportate dalla pubblicità era qualcosa che Microsoft poteva giustificare ignorando. Internet era una piattaforma per il tempo libero per leggere notizie, acquistare libri, praticare sport fantastici e altre piccole attività di intrattenimento. Certamente non qualcosa su cui verrebbero mai condotti affari significativi. E quando Google è diventato pubblico nel 2004, l'intero mercato della ricerca a pagamento negli Stati Uniti è stato di $ 2,5 miliardi per quell'anno. Una goccia nel secchio per Microsoft che a quel tempo stava facendo $ 3 miliardi di entrate ... ogni singolo mese.

Nei prossimi anni, tuttavia, divenne presto chiaro che le aziende supportate da pubblicità non erano solo una minaccia competitiva per Microsoft. Erano una minaccia esistenziale perché il comportamento dei consumatori stava cambiando dall'aspettarsi di acquistare direttamente, all'aspettarsi che qualcun altro acquistasse per loro conto. E poi Facebook ha avuto una crescita diversa da qualsiasi altra cosa mai vista prima per creare un duopolio pubblicitario con Google mentre tutta l'attività su Internet scorreva attraverso le porte di quelle due società. Il dominio delle imprese supportate da pubblicità è stato cementato. Le aziende che avevano l'audacia di addebitare direttamente gli utenti avrebbero ceduto alla loro "attività con una reputazione di cattiva economia", dal momento che non si può semplicemente eseguire qualcuno con un modello di business migliore. In poche parole, in che modo un'azienda che addebita direttamente agli utenti un prodotto, compete con un'azienda che trova qualcun altro a pagare indirettamente per lo stesso prodotto?

Ma non è così che credo che la storia finirà, con tutte le aziende che passano ai modelli supportati dalla pubblicità, perché gli annunci fanno schifo.

I problemi con gli annunci

È un dato di fatto che alla maggior parte delle persone non piacciono le pubblicità. Perché? Se sono generoso, è perché gli annunci sono un fastidio. Ad eccezione forse del Super Bowl, non stai cercando di visualizzare un annuncio. Stai cercando di realizzare qualcos'altro e gli annunci pubblicitari sono una distrazione, un'interruzione, un ostacolo a tale compito (ironicamente, "roadblock" è un termine ufficiale del settore pubblicitario). Quindi ti sintonizzi e gli inserzionisti rispondono aumentando il volume, il che ti rende più sintonizzato, e gli inserzionisti rispondono urlando più forte e più spesso, il che ti rende ancora più sintonizzato. Risciacqua e ripeti finché non odi la pubblicità.

Mettendo da parte il problema degli annunci per i clienti, gli annunci presentano anche un limite critico per le aziende che si affidano a loro per fare soldi: trattano tutti i clienti allo stesso modo e quindi non massimizzano il potenziale valore che i tuoi migliori utenti potrebbero offrirti. Che tu sia un utente appassionato e appassionato di un servizio o un utente occasionale e non frequente, l'annuncio non lo sa né gliene importa. Gli inserzionisti stanno semplicemente cercando un paio di occhi e pagando lo stesso business in tutti i casi per quegli occhi, che lascia soldi preziosi sul tavolo per le aziende. Questo è il rovescio della medaglia di essere indiretto e sottratto al cliente. Il tuo miglior utente e il tuo utente medio sono effettivamente la stessa cosa per un inserzionista: entrambi sono solo corpi caldi.

Quando ero a Hulu, il nostro utente medio stava guardando alcune ore di contenuti ogni mese e incontrava circa 40 annunci a pagamento. I nostri migliori utenti hanno guardato 10 volte più contenuti e quindi teoricamente ci hanno guadagnato 10 volte più denaro. Ma la matematica non funziona in questo modo.

Il problema ha di nuovo a che fare con la pubblicità che è una seccatura: è stato dimostrato che più pubblicità vedi, meno sono efficaci. Gli inserzionisti lo sanno, quindi limitano la frequenza di visualizzazione dei loro annunci (nota come limite di frequenza). Anche le aziende lo sanno, quindi anche loro limitano tutti gli annunci che vedi (noti come carico di annunci) da ogni inserzionista. Aggiungi (gioco di parole intenzionale) tutto insieme e la conclusione è che le aziende che si affidano alla pubblicità semplicemente non possono guadagnare entrate significativamente più da un particolare gruppo di utenti indipendentemente dal loro uso del tuo prodotto o servizio. Ed è quello che abbiamo visto a Hulu. I nostri migliori utenti sono stati fantastici per noi, ma in nessun caso quasi 10 volte più grandi dei nostri utenti medi.

Con altri modelli di business, hai VIP, utenti esperti, balene, high rollers, grandi investitori, ecc. Ma non con aziende supportate da pubblicità. Gli annunci semplicemente non consentono alle aziende di massimizzare il valore appropriato dai loro migliori utenti.

I tuoi migliori clienti sono i tuoi migliori clienti

Non sto cercando di suggerire che la pubblicità sia un brutto affare. Google e Facebook, dopo tutto, hanno realizzato entrate per $ 135 miliardi lo scorso anno con la pubblicità. Le aziende supportate da pubblicità hanno sfruttato un vantaggio sul comportamento degli utenti rispetto alle attività di vendita diretta (perché pagare qualcosa quando gli inserzionisti pagheranno per questo per tuo conto?). Ma la pubblicità ha una sua "cattiva economia" che può essere sfruttata. E se invece avessi un modello di business in grado di massimizzare le entrate dei tuoi migliori clienti e quindi condividere quel valore tra tutti i tuoi clienti, senza al contempo disturbare gli utenti nel processo? Suona bene vero? Non esiste solo un modello del genere, ma viene utilizzato da molte aziende con grande successo. Chiamerò questa strategia transazioni a valore condiviso.

Per comprendere le transazioni a valore condiviso, utilizziamo giochi mobili gratuiti come esempio. I giochi per cellulari gratuiti dominano le classifiche delle app più scaricate ogni settimana, così come le classifiche delle app di maggior incasso ogni settimana. In altre parole, i giochi gratuiti sono entrambi incredibilmente popolari (ha un senso - sono gratuiti) e incredibilmente redditizi (come?). A causa degli acquisti in-app. Gli utenti possono facoltativamente pagare all'interno del gioco per migliorare il loro gameplay. Meno del 2% dei giocatori di giochi mobili gratuiti finisce per effettuare acquisti in-app. E di questi utenti che pagano, il 10% superiore di essi genera un sorprendente 50% di tutte le entrate per i giochi. Quindi un intero settore è in gran parte costruito da una piccola frazione del percento dei suoi utenti. Come? Perché i loro migliori utenti stanno offrendo 1.000 volte più valore alla loro attività rispetto al loro utente medio.

Simile a un servizio supportato da pubblicità, la stragrande maggioranza degli utenti di giochi mobili gratuiti gioca senza dover pagare, e un'altra parte raccoglie la scheda. Ma a causa delle transazioni a valore condiviso, quell'altra parte non è un inserzionista imparziale che non ha alcun legame con il gioco; è invece il migliore, il più impegnato fan del gioco che sta pagando il costo. Un inserzionista vuole solo comprare un paio di bulbi oculari e pagherà solo quale sia la tariffa corrente per un momento di attenzione arbitrario e fugace. Il fan impegnato vuole più utilità, più connessione, più stato con il gioco stesso ed è disposto a pagare una tariffa che è superiore agli ordini di un annuncio. E soprattutto il fan impegnato è felice di averlo fatto volontariamente volontariamente per spendere soldi e sono incredibilmente soddisfatti del loro acquisto. In altre parole, questo utente più coinvolto è davvero contento di aver pagato 1.000 volte di più rispetto all'utente medio. Riesci a immaginare come si sentirebbe qualcuno se guardasse 1.000 volte più annunci rispetto all'utente medio?

La condivisione è la cura

Ciò che rende potenti le transazioni a valore condiviso è che combina i principi della vendita diretta e della pubblicità indiretta, collegati attraverso il commercio. I tuoi migliori utenti, che hanno la massima comprensione e apprezzamento del tuo servizio, acquistano la massima quantità di prodotto direttamente da te a causa del valore che porti loro. Ma questa non è solo una segmentazione dei prezzi in cui un'azienda raggruppa i clienti in gruppi separati e addebita loro prezzi diversi. Una chiave per le transazioni a valore condiviso è che usi una parte della spesa dei tuoi migliori clienti per finanziare indirettamente i prodotti per i tuoi utenti medi, condividendo così il valore e migliorando l'esperienza del cliente nell'intera base di utenti.

Ancora una volta, i migliori clienti di un'azienda sono molte volte più preziosi del loro cliente medio. Se riesci a trovare un modello di business che ti consenta di sfruttare appieno tale disparità, sblocchi il valore economico per tutti: te stesso, i tuoi migliori clienti attuali e tutto il resto dei tuoi clienti che un giorno potrebbero crescere nei tuoi futuri migliori clienti. Acquisti diretti e indiretti che lavorano insieme. Risciacqua e ripeti.

Chi altro sfrutta le transazioni a valore condiviso? Diamo un'occhiata a QVC e HSN. L'industria dello shopping domestico televisivo è in circolazione da oltre 40 anni vendendo un vasto assortimento di prodotti attraverso i loro contenuti televisivi. Solo una piccola percentuale di spettatori acquista direttamente, ma quelli che lo fanno acquistano pesantemente per un importo di $ 11 miliardi ogni anno. Tali acquisti finanziano indirettamente la creazione di spettacoli che tutti gli altri utenti possono guardare senza pagare. Acquisti diretti e indiretti che lavorano insieme. Il modello è così efficace che, tra tutte le stazioni sul quadrante via cavo, QVC e HSN sono le uniche a non richiedere un piccolo taglio della bolletta via cavo (nota come spese di trasporto), che tutte le altre reti via cavo ricevono in cambio per il loro contenuto. In effetti, QVC e HSN pagano effettivamente i fornitori di servizi via cavo per offrire loro contenuti televisivi, e non viceversa, data la validità economica delle loro transazioni a valore condiviso.

Vendita di scarpe

Sai chi altro è veramente bravo nelle transazioni a valore condiviso? Amazon.

Morgan Stanley stima che l'utente medio di Amazon Prime spenda 4,5 volte di più ogni anno rispetto all'utente medio non Prime. Questo è un enorme delta in termini di rendimento delle entrate, anche se si osserva una media di un grande 100 milioni di utenti rispetto alla media di 60 milioni di utenti. E se confrontassi la spesa annuale dei migliori un milione di acquirenti Prime con gli acquirenti medi non Prime? Ci sono molti esempi di grandi spesi di Amazon che acquistano $ 5.000, $ 10.000, $ 30.000 o più ogni anno, o più di 10 volte l'utente Prime medio. Estrapolando, è lecito ritenere che l'1% dei clienti Amazon Prime abbia speso ordini di grandezza in più rispetto alla media degli utenti Amazon. (Cosa pensi che Jeff Bezos trascorra ogni anno su Amazon?)

Amazon può quindi prendere parte alle enormi entrate generate dai loro migliori acquirenti e utilizzare i soldi per finanziare indirettamente servizi di cui beneficiano anche gli utenti medi di Amazon, come l'archiviazione di foto digitali illimitata, la consegna in giornata, e-book gratuiti e, naturalmente, un video in streaming premium Catalogare. Amazon può permettersi di offrire questi vantaggi anche agli utenti occasionali che spendono solo $ 100 all'anno con loro, perché le transazioni a valore condiviso consentono loro di catturare $ 100.000 all'anno dai loro potenti clienti. Il valore di questi acquisti può quindi essere condiviso con i loro clienti medi, per creare infine più clienti.

Rimanendo sull'argomento dello streaming video, questo è un esempio rilevante di come le transazioni a valore condiviso offrono ad Amazon un potenziale vantaggio strutturale rispetto al leader nello spazio: Netflix. Il successo dello streaming video richiede contenuti video eccezionali e Netflix spenderà 8 miliardi di dollari quest'anno per acquistare diritti video. Il modo in cui Netflix finanzia questa pesante bolletta dei contenuti è che hanno 120 milioni di clienti che pagano loro $ 10 ogni mese direttamente, quindi prendono metà di quella commissione raccolta da ogni abbonato e li spendono in contenuti. Quindi ogni abbonato paga ugualmente i contenuti (circa $ 5 per utente al mese) poiché Netflix guadagna lo stesso importo dai loro migliori utenti dei loro peggiori utenti.

Anche Amazon spenderà una somma significativa per l'acquisto di contenuti video (circa $ 5 miliardi quest'anno). Ma la loro fattura dei contenuti è pagata in modo completamente diverso. Invece di dipendere solo da una percentuale delle quote associative Prime (che sono le stesse per ogni utente) per finanziare il proprio budget di contenuti, Amazon può pagare i contenuti utilizzando le entrate derivanti da acquisti di libri, pannolini, carta igienica, detersivo per bucato e altro (e questa spesa non è sicuramente la stessa per tutti gli utenti). Come ha detto Bezos: "Quando vinciamo un Golden Globe, ci aiuta a vendere più scarpe". I migliori utenti di Amazon sono in grado di acquistare una quantità significativamente maggiore di beni rispetto al loro utente medio e questi fondi possono essere indirettamente applicati per finanziare contenuti video dai quali tutti condividono il valore.

Faceoogle colpisce ancora

Gli attuali otto maggiori leader di Internet - Apple, Amazon, Microsoft, Google, Alibaba, Tencent e Netflix - rappresentano quasi $ 5 trilioni di dollari di patrimonio netto e tutti hanno posizioni dominanti nei rispettivi mercati. Hanno anche raggiunto questo successo in modo molto diverso. Apple, Microsoft e Netflix sono principalmente vendite dirette. Facebook e Google hanno dominato l'annuncio supportato tutto. E Amazon (power shopper), Alibaba (acquirenti e venditori sul mercato dell'energia) e Tencent (power gamer) guidano il pacchetto in transazioni a valore condiviso, con la loro profonda esperienza nel commercio elettronico.

Ma quelle linee del modello di business non sono scolpite nella pietra. Amazon ha un'attività pubblicitaria multi-miliardaria. Facebook e Google vendono i dispositivi Oculus e Pixel direttamente ai consumatori. Tuttavia, ci sono molte altre cose che sia Facebook che Google potrebbero fare per trarre vantaggio dai principi di transazione a valore condiviso. Per esempio:

  • Facebook potrebbe prendere il proprio Marketplace lanciato di recente (la sezione simile agli annunci che consente ai propri utenti di comprare e vendere beni l'uno dall'altro) e iniziare a offrire un flusso di pagamento in-app per catturare l'intera esperienza di transazione. Acquirenti e venditori otterrebbero entrambi la comodità di Facebook gestire i soldi per fornire sicurezza e affidabilità nella transazione. E Facebook otterrebbe l'accesso ai portafogli dei propri utenti, il primo passo nell'offrire più prodotti per i quali i loro migliori utenti possono pagare direttamente.
  • Google potrebbe prendere la sua solitaria home page di Shopping e riempirla di ottimi contenuti per la scoperta dei prodotti. Pensa a quanto è completa, fresca e pertinente la loro homepage di notizie. Perché la sezione Shopping dovrebbe essere meno interessante della sezione Notizie, dato che le pagine dei prodotti sono molto più monetizzabili rispetto agli articoli di notizie? Google potrebbe mettere insieme qualcosa di altrettanto ricco di contenuti per Shopping utilizzando il loro ampio catalogo di prodotti sottoposti a scansione e interrogando i dati per tendenze e classifiche. Da lì, non è un gran salto immaginare i pulsanti di acquisto su quelle pagine di prodotti che utilizzano Google Pay e si integrano direttamente in vari back-end commerciali.
  • Vuoi un'idea di acquisizione selvaggia che avrebbe senso sia per Facebook che per Google? Acquista Shopify. Facebook potrebbe utilizzare Shopify per potenziare le pagine con le tre C: cataloghi di prodotti, carrelli della spesa e checkout. Google potrebbe fare di Shopify un elemento di differenziazione unico per la sua offerta Cloud e assumere una posizione di leader alimentando l'infrastruttura di e-commerce per l'intero Web non Amazon. Ed entrambi potrebbero aggiungere i pulsanti Acquista di Shopify in tutte le loro proprietà e servizi? Immagina un annuncio con scheda di prodotto che puoi acquistare direttamente da.
  • E se hai intenzione di aggiungere un pulsante di acquisto a qualsiasi cosa, il Santo Graal sarebbe Instagram e YouTube. L'idea principale delle transazioni a valore condiviso è quella di prendere la tua coinvolgente piattaforma per i consumatori e consentire ai migliori utenti su tali piattaforme di generare 1.000 volte (e talvolta 10.000) entrate in più rispetto all'utente medio. Quale modo migliore per raggiungere questo obiettivo se non quello di attivare gli acquisti di prodotti da Instagram e YouTube, quali sono le tue proprietà migliori che sono già piene di contenuti di prodotti incredibilmente popolari che guidano già le decisioni di acquisto?

Lasciali combattere

Warren Buffett una volta disse: "Quando un management con una reputazione di genialità affronta un'azienda con una reputazione di cattiva economia, è la reputazione dell'azienda che rimane intatta". I team di gestione che gestiscono Facebook, Google, Amazon, Microsoft, ecc. sono tutti indiscutibilmente geniali. E nessuno di loro in realtà gestisce un'attività con cattiva economia. In effetti, le loro attività commerciali hanno alcuni dei migliori aspetti economici nella storia degli affari.

Forse l'unica cosa più grande di ciò che queste aziende hanno già realizzato è ciò che aspirano a realizzare andando avanti. Sembra che non ci sia nulla di vietato a questi giganti del settore, il che significa che una maggiore concorrenza è inevitabile, in particolare tra loro. Mentre la lotta continua per il controllo dei nostri telefoni, delle nostre case, delle nostre macchine, dei nostri portafogli, del nostro cibo, della nostra salute, del nostro tempo, un'arma chiave sul campo di battaglia sarà il modello di business che brandiranno. E credo che le transazioni a valore condiviso alimentate dal commercio saranno l'arma più letale per determinare la cui reputazione aziendale rimarrà intatta.

Che la battaglia abbia inizio.